Trabajo realizado por los estudiantes de la Universidad Pontificia de Salamanca Ignacio Ruiz e Israel Rodríguez en el 2009:
Descargar trabajo sobre Jesús Marrone (2009)
Comentario de Ignacio Ruiz del porqué de su elección: “Pues para serte sincero, cuando nos mandaron el trabajo decidimos buscar cada uno por nuestra cuenta y como no tenía mucha idea de copys (más allá del típico: Bassat) pues puse copy creativo curriculum en google y navegando, navegando pues llegué aquí (http://101.es/2009/02/09/curriculum-creativos/) y ahí estaba tu currículum, así que empecé a buscarte por la red y descubrí alguna noticia (como cuando entraste en Brainstant Soup) y, de paso, tu canal de youtube. Allí estuve fisgando un poco y el vídeo en el que sales cantando la de Grease me terminó de convencer: yo tenía que hacer un trabajo de ese tio. Además, como con el currículum ya teníamos una buena base pues, en caso de no poder contactar contigo, ya teníamos bastante para poder hacer, por lo menos, un trabajo aparente. Y ese fue el proceso más o menos jeje”.
EXTRACTOS
Entrevista a Jesús Mª Marrone Otero (mayo-2009)
1. ¿Cómo acabó dedicándose al ámbito de redactor publicitario?
Yo tenía claro que quería ser creativo desde que empecé la carrera, pero no sabía si decantarme por el diseño o la redacción. Eché en falta que durante la carrera algún profesor me recomendara dedicarme a ser copy, porque ahora con el paso del tiempo veo que claramente destacaba más en ese ámbito. Me decidí por ser redactor después de estar en un par de empresas como diseñador, porque veía que escribir se me daba mucho mejor. Curiosamente, cuando dejé La Cía. de Comunicación para dedicarme a buscar trabajo como redactor, me encargaron el último día hacer unos textos para una campaña en prensa de unos hoteles. Hice cuatro anuncios, de los cuales dos tenían titulares originales. Uno era “Preparar una reunión en un gimnasio”, y contaba que en estos hoteles podías despejar la mente en sus gimnasios, ‘mente sana, cuerpo sano’. Para otro anuncio pensé en una gráfica del clásico saludo al acabar un partido de tenis, con el titular “Cerrar un trato en una pista de tenis”, en la que describía que se podía organizar un partidillo con el cliente para ganarse su confianza en las pistas del hotel. Los de La Cía. de Comunicación se quedaron sorprendidos de mi buen trabajo en esa mañana, lo que me reforzó la idea de que yo valía para esto.
2. ¿Le gusta este ámbito? ¿Qué es lo que más le gusta? ¿Y lo que menos?
¡Me encanta! Lo que más me gusta es cuando llega el briefing (que normalmente es un correo electrónico reenvidado con tres líneas de texto) y me pongo a pensar ideas.
Lo que menos por supuesto que el cliente te haga cambios y estropee la creatividad, sobre todo si no te consulta antes ni se discute qué es lo que mejor va a funcionar.
3. ¿Le resultaron duros los inicios en el mundo de la publicidad? ¿Qué es lo que más le cuesta realizar en su trabajo?
Pues sí, no te digo más que me tuve que traer a mis padres a Madrid para poder sobrevivir, jajaja. Y aún sigo dando tumbos por lo inestable de esta profesión. De mi trabajo como redactor no hay nada que me cueste hacer porque me gusta mucho.
4. Durante su andadura profesional ha trabajado en diferentes agencias como Storm, Bassat, Newton 21… ¿Qué le ha aportado cada una de ellas? ¿Le ha ayudado a crecer como profesional? ¿Qué trabajo le ha enseñado más?
En Bassat Ogilvy Interactive fue donde más me instruí porque fue mi primer trabajo como redactor. Ahí sobre todo aprendí a sintetizar al máximo los textos y las ideas, pues hacíamos banners de 15 kB en gif. Otro sitio donde me curtí fue en Street Life, en donde lamentablemente trabajé muchas noches e incluso fines de semana, pero al menos pude hacer de todo: prensa, televisión, radio, marketing directo… En Storm lo mejor fue el ambiente de trabajo, de hecho la mayoría de amigos que tengo en Madrid son ex compañeros de esa empresa.
5. ¿Qué campaña publicitaria le ha costado más escribir? ¿Cuál le trae mejores recuerdos?
La verdad es que no recuerdo que ninguna me haya costado mucho, porque yo trabajo rápido y siempre se me ocurre algo. Las que me traen mejores recuerdos son un anuncio para tele del Parque Warner (en la que me inspiré en un amigo al que le decíamos conejo para buscar un símil con Bugs Bunny) y una cuña de radio también para la Warner en la que me quedó un texto muy bueno en plan Western. Ahora acabo de hacer una para mi actual empresa sobre un producto de virtualización llamado HyperV, que ha quedado muy chula e incluso la han insertado en Computer Hoy, revista de la que soy suscriptor. ¡Es una gozada ver un anuncio tuyo en una revista que lees habitualmente!
6. ¿Cree que ha evolucionado en su manera de redactar desde sus inicios? ¿Cuáles han sido los cambios más importantes en su andadura profesional?
Pues creo que no mucho, yo creo que prácticamente redacto de la misma forma. A lo mejor con un poco más de corrección, pero casi igual.
Lo que he ganado con el tiempo sobre todo ha sido más criterio para desestimar o escoger ideas y más cultura para imaginar cosas nuevas. Me sorprende que la gente piense que por ser uno joven va a tener ideas más frescas… quizás puede que se tengan ideas más locas, pero yo ahora seguro que soy capaz de imaginar muchas más cosas que cuando empecé la carrera hace 11 años, porque tengo mucha cultura publicitaria y conocimiento general, con lo cual mientras mi cerebro no envejezca tendré ideas más imaginativas.
7. ¿Dónde busca la inspiración para redactar los textos publicitarios?
Cuando me encargan un anuncio lo primero que hago es buscar información y documentarme, tanto textos por la web como en galerías de imágenes. Es curioso pero muchas veces se me han ocurrido ideas fuera del trabajo, como en el metro o autobús, porque a fuerza de pensar en un tema tu cerebro encaja las piezas cuando menos te lo esperas. También es muy importante ir adquiriendo conocimiento y estar al día de lo que pasa. Yo me compro un diario diferente cada día y leo todo lo que cae en mis manos aunque sea de forma rápida. Además siempre estoy por internet y sobre todo por la wikipedia para buscar información. Lo bueno de mi profesión es que tienes que saber un poco de todo, con lo cual tienes que ver la tele, exposiciones, oír música e incluso tocarla, leer libros, ver anuncios, jugar a videojuegos, etcétera, para tener una base cultural que te permita luego inspirarte de forma más sencilla y rápida.
8. ¿Es difícil crear un texto eficaz que llegue al público?
¡Ni idea! En todos los sitios en que he estado he intentado que me dieran resultados sobre los anuncios que hemos hecho, para ver si funcionaban o no. En ninguno me los han proporcionado, así que si ya de por sí esta profesión es subjetiva, sin datos donde agarrarse se convierte en “un suponer” qué es lo que le va a gustar a tu público objetivo. Afortunadamente en internet es más fácil medir los resultados (aunque muchas veces lo único que se exija sea un alto número de clics en vez de un alto ratio de compra o satisfacción), por lo que espero que a partir de ahora pueda comprobar qué textos funcionan mejor. En mi actual empresa, acens, vamos a empezar a comparar el número de clics que generan dos textos diferentes sobre el mismo producto para ver cuál funciona mejor.
Pero vamos, respondiendo a tu pregunta, yo lo que hago es ir rellenando un Word con palabras relacionadas con el producto, frases, expresiones, y le voy dando vueltas a posibles ideas y anotándolas, y así varias veces, hasta que empieza a gustarme una idea y voy puliéndola. Yo creo que esto es como todo, no es difícil si se te da bien.
9. En su opinión ¿cuáles son las claves para escribir eficazmente?
Hay una cosa que es básica pero sorprendentemente parece que la gente lo olvida: hay que escribir poniéndose en la mente del receptor. Si es un anuncio para bebés tienes que pensar como un padre o una madre; si es un anuncio de un coche barato tienes que ponerte en la mente de un veinteañero. De este modo puedes adivinar qué es lo que le gusta a tu público objetivo, e intentar dárselo, usando palabras con las que esté habituado a hablar en su jerga particular, aunque sin abusar.
10. Para usted, que es más importante en la publicidad; ¿la imagen o la palabra? ¿Por qué?
Si tuviera que elegir una de las dos hablando en general elegiría la palabra. Al final lo que queda en la mente del receptor son normalmente las palabras, aunque hay que indicar que la imagen cumple otras funciones y debe complementarse con el texto. La imagen debe impactar al lector para que éste se detenga en el anuncio, y luego el texto tiene que explicarle el producto y persuadirle. De todas formas, no se puede desdeñar la imagen, porque hay anuncios que viven casi exclusivamente de ella (perfumes, ropa, música…). Realmente a la hora de crear un anuncio hay que pensar en la imagen y el texto en conjunto, para que la publicidad tenga más fuerza. Yo siempre que tengo que redactar un anuncio pienso primero en el titular y en la imagen que lo acompaña, y cuando los tengo y queda clara la idea escribo el cuerpo de texto.
11. ¿Cree que se le da importancia a la redacción publicitaria hoy en día o por el contrario se descuida?
A la imagen se le da más importancia. El problema creo que viene porque todo el mundo piensa que sabe escribir con gancho, que es algo muy distinto a escribir correctamente. Los cambios que vienen por parte del cliente son sobre todo porque quieren el logo más grande y porque te cambian el texto, normalmente la imagen la dejan un poco tranquila. E incluso en internet se valora mucho más a un diseñador, maquetador o programador que a un redactor, pese que al final el que entra en una web normalmente busca información escrita, no artificios de diseño (no hay más que ver los ejemplos de diseño sencillo de webs como Google o Wikipedia).
12. En su tesis estudia la relación existente entre la portada de los periódicos y sus ventas, ¿En qué medida influye la redacción periodística de la portada en las ventas?
En mi estudio sobre las portadas de Marca he establecido que la portada influye en el 14-18% de sus ventas. Si tuviera que decir qué parte de ese porcentaje corresponde al texto, diría que casi todo, porque las imágenes que suele usar Marca son las de un deportista en una acción nada impactante, con lo cual el lector se va del tirón a ver el titular de la noticia principal y luego al resto de textos.
13. ¿Podríamos decir que, hoy en día, las portadas de los periódicos específicos (deportivos, económicos…) son publicidad de los mismos?
Bueno, todo lo que haga algo o alguien es ya publicidad, por tanto la portada de cualquier medio de comunicación es publicidad de ese medio. Ahora bien, yo en mi tesis lo que defiendo es que la primera plana de Marca opera como un anuncio de prensa, porque la portada usa técnicas publicitarias y tiene muchas características en común con el anuncio. Esto creo que es extensible a los demás diarios deportivos, pero en principio me parece que el resto de portadas de periódicos específicos (económicos, médicos, etc.) no actúan como anuncios. Habría que estudiar cada diario o revista en particular para ver cuáles de ellos se acercan al anuncio en prensa.
14. Según usted mismo ha declarado, ser copy es una profesión que le gusta. Sin embargo, seguro que hay algún aspecto que no le gusta de esta profesión. ¿Qué aspectos cambiaría? ¿Por qué?
Hablando exclusivamente del trabajo de los creativos, me gustaría que el cliente entendiera un poco más por qué se propone una idea, y que cambiar cosas puede beneficiar pero muchas veces lo que hace es empeorar el trabajo y destrozar la idea. Afortunadamente gracias a internet los clientes están cambiando la mentalidad al ver que muchas ideas arriesgadas funcionan, aunque esto también provoca que haya muchos que simplemente exijan plagiar vídeos de particulares.
15. ¿Cuáles son sus proyectos más inmediatos?
En el trabajo estamos haciendo la nueva web de Hostalia, un trabajo muy interesante porque aparte de los textos hay que pensar en el diseño, la navegación, la claridad del contenido, etc., con lo cual es un proyecto bastante entretenido. En cuanto a mí, lo primero es terminar la tesis y poder ser Doctor, para tratar de hacerme un hueco en la enseñanza Universitaria, aunque sea de modo parcial. A largo plazo tengo previsto escribir un libro sobre la Historia del Fútbol, que es mi gran pasión; hace años que llevo documentándome pero todavía queda bastante para ponerme a redactar.
CONCLUSIONES
En la trayectoria de Jesús Marrone cabe destacar que en sus inicios la condensación de la redacción era mucho menor y debía escribir más para contar lo mismo, Sin embargo cabe destacar que según ha avanzado en su trayectoria profesional la condensación en la escritura se ve patente e intenta escribir la mayor información posible en el menor espacio. Esto se observa de manera latente en la comparación entre sus primeros anuncios y los últimos. Bien es verdad que debemos de atender también el tipo de anuncio y las características del anuncio, ya que en las promociones da más importancia al texto y menos a las fotos.
Otro de los aspectos que nos ha llamado la atención de este copy es el cambio de las técnicas de escritura, si en un principio evocaba más a los sentimiento y a la inquietud del lector para llamar la atención en los últimos anuncios se observa que aparte de intentar esto último también da gran importancia al estilo de la letra, es decir, la letra se convierte en una imagen más que intenta conjugar con la imagen.
Por último, pero no menos importante por ello, cabe señalar que con el paso del tiempo y según el mismo nos ha contado la experiencia adquirida en las diferentes agencias para las que ha trabajado le ha servido para tener un mayor número de ideas y saber discernir entre las que podían funcionar y las que no. Ya que según Marrone: “la experiencia es un todo, ella te enseña aspectos de tu profesión e ideas que al principio de la carrera no poseía”.
Jesús Marrone 