Ficticio: Lanzamiento de la Tarjeta Tobin (2010)

En Marketingcom buscaban Director Creativo, y durante la entrevista me dijeron que hiciera como prueba el lanzamiento de una tarjeta financiera. A continuación dejo lo que preparé.

BRIEFING

El 30 de septiembre del 2010 el Banco Verde se puso en contacto con Marketingcom para que la agencia desarrollara el lanzamiento de una tarjeta financiera. El briefing es completamente abierto, por ello Marketingcom deberá establecer qué tipo de tarjeta se ofrece, a qué público objetivo, cuál es la estrategia de comunicación, qué piezas publicitarias se crearán, etc. Todo ello será defendido en un documento que se enviará en el plazo máximo de 7 días, a contar desde la entrega del briefing.

ANÁLISIS DEL MERCADO

Tras analizar las tarjetas financieras que se ofrecen en España, Marketingcom ha advertido que básicamente no hay diferencia entre los distintos bancos y cajas de ahorro: casi todas ofrecen las mismas formas de pago electrónico. Además, debido a la actual crisis provocada por el sistema financiero, la percepción de las entidades bancarias por parte de los españoles es bastante negativa. Por consiguiente, es necesario comunicar el lanzamiento de una tarjeta financiera de forma que sorprenda al consumidor, y que además ejerza una imagen positiva en el Banco Verde.

PROPUESTA DE MARKETINGCOM

Nuestra propuesta es algo que algunas entidades bancarias ya poseen pero que extrañamente muchos consumidores desconocen: la Tarjeta Solidaria. Las tarjetas solidarias ya existentes se basan en la donación del 0,7% de cada transacción a una ONG, normalmente de las más famosas (Unicef, Cruz Roja, Cáritas, etc.), el titular de la tarjeta es el que la solicita pagando además una tasa anual y el banco permanece un tanto ajeno a estas operaciones.

Basándonos en lo que hay en el mercado, entendemos que debemos ofrecer una tarjeta solidaria distinta, más enfocada a los conceptos “solidaridad” y “donación” que a “dinero”. La comunicación no puede ser de crítica al que no colabore, sino de aplauso al que lo haga.

DEFINICIÓN DE TIPOLOGÍA DE LA TARJETA FINANCIERA

• Cuando un cliente pague con su Tarjeta Solidaria, donará a su vez el 0,7% del importe total de la transacción a la ONG que elija. Es decir, si paga 10 euros donará 70 céntimos, con lo que el importe total que se le descontará de su tarjeta serán 10,70 euros.
• La Tarjeta Solidaria es de débito, para evitar las connotaciones negativas que puedan surgir con la tarjeta de crédito. En la tarjeta solidaria el gasto es limitado y está por tanto controlado.
• Es gratuita y no se paga cuota de mantenimiento.
• Las transacciones que se realicen entre la tarjeta solidaria y el titular de la cuenta bancaria no generarán donación.

  

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Vamos a atacar a varios grupos. Los mensajes serán distintos en función de cada público pero entre ellos crearán sinergia y respetarán los conceptos fundamentales de la tarjeta solidaria. Esta acción va a tener dos públicos objetivos principales:

• Menores de 14 años: no pueden tener tarjeta de débito pero sí cuenta corriente. Por tanto la comunicación se enfocará a sus padres, motivándoles a “regalar” esta tarjeta de débito (se explica más adelante).
• Las ONG: al ser beneficiarias de las donaciones, les interesa divulgar la información de la tarjeta en sus comunicados y entre sus afiliados. Por ello debemos contactarlas, tanto a las grandes como a las pequeñas.

Un público objetivo secundario pero muy interesante es el siguiente:

• Mayores de 14 años: pueden solicitar la tarjeta de débito para sí mismos. No es un público al que vayamos a ir directamente, pues puede ser contraproducente. Para captarlos usaremos mensajes indirectos (jingle, micrositio, etc.). Muchos de ellos actuarán como prescriptores del mensaje o como solicitantes de la tarjeta para sus hijos.

NOMBRE DE LA TARJETA SOLIDARIA

El nombre propuesto es el de la Tarjeta Tobin. El nombre viene por la Tasa Tobin, ideada en los setenta por el economista estadounidense James Tobin. Básicamente consistía en pagar un impuesto en torno al 0,1% por cada transacción financiera que atravesara las fronteras de una nación, para evitar la especulación con el cambio de divisas. El dinero recaudado sería usado para combatir la pobreza (la ONU calculó que podría recaudar unos 700 millones de dólares al año).

Por tanto parece adecuado usar el apellido de este visionario como nombre para la tarjeta solidaria. Ello crearía eco en los medios de comunicación tras el lanzamiento de la tarjeta, y además el nombre la asocia perfectamente a su cometido: una tarjeta financiera en la que se dona cada vez que se utiliza.

Además, Tobin es lo suficientemente diferenciador para ser usado por los clientes adultos y al mismo tiempo es un nombre alegre para los más pequeños.

La acción tendrá su punto culminante en Navidad, ya que ésta es la época del año donde las personas son más proclives a ayudar a los más necesitados.

ESLOGAN

El eslogan que se usará en la comunicación así como en la propia Tarjeta Tobin será “El 0,7% está en tus manos”. Esta frase sintetiza el objetivo de esta tarjeta solidaria. Por un lado el término “0,7%” está universalizado y cualquier persona entiende que se refiere a donar un 0,7 por ciento a los más pobres. La expresión “está en tus manos” juega con que físicamente la tarjeta se puede tocar y que la decisión de que se done la tiene el cliente.

ESTRATEGIA

A priori hay muchos argumentos a favor de la Tarjeta Tobin por su afán solidario y su capacidad de alcanzar un público objetivo amplísimo. Sin embargo, no hay que pasar por alto la animadversión que actualmente se tiene a los bancos, que están en continua sospecha. Un lanzamiento de este tipo puede despertar suspicacias en la opinión pública ante la hipocresía del Banco Verde: crean una tarjeta solidaria con el único fin de ganar más dinero.

Por ello recomendamos que el lanzamiento de la Tarjeta Tobin sea en un tono suave, humilde, con el banco en segundo plano, no bombardear a la gente sino incidir levemente en ella para que sean otros los que comuniquen la acción. El Banco Verde debe transmitir que su intención real es colaborar con los más necesitados, por ello la inversión en publicidad será baja.

Nota: Hay que recalcar que el lanzamiento cobraría una gran dimensión mediática si el Banco Verde se comprometiese a aplicar la Tasa Tobin en las transacciones que realice como banco, siendo el porcentaje de donación el que el banco considere oportuno (sabiendo que el 0,1% es lo que establecía dicha tasa). Para no incurrir en polémicas sobre a qué asociación donar el dinero, sugerimos que el Banco Verde crease su Departamento Solidario, para colaborar en el desarrollo de los más necesitados, en forma de dinero, ayuda humana y materiales. Pero esto queda pendiente de la decisión del banco.

MENORES DE 14 AÑOS

En primer lugar vamos a intentar que los menores de 14 años tengan su tarjeta de débito. Esto no es posible debido a que la ley española lo prohíbe. Sin embargo, hemos ideado una forma de que los padres puedan “regalar” la Tarjeta Tobin a sus hijos. Consiste en la funda solidaria, una funda personalizada para la tarjeta. La funda solidaria es opaca excepto en el frontal, donde tiene un pequeño plástico que deja ver la mitad superior de la Tarjeta Tobin (donde está el nombre y el eslogan), cubriendo la información del nombre del titular y del número de la tarjeta de débito. En el frontal de la funda —en la parte de abajo— estará el nombre del “usuario” de esa tarjeta (el nombre de un niño, en el caso de regalo) así como de la ONG que se beneficiará de las donaciones. La funda solidaria tendrá también un diseño que recuerde al de tarjeta de débito, para que a los más pequeños les parezca que es una tarjeta de verdad.

CLIENTES DEL BANCO VERDE

Recibirán un mailing con la información sobre la Tarjeta Tobin, tanto para solicitarla como para regalarla a sus hijos. Habrá folletos informativos en las sucursales.

LAS ONG

En las actuales tarjetas financieras las ONG beneficiarias suelen ser las más famosas, quedando relegadas otras asociaciones más pequeñas. Por ello contactaremos con muchas de ellas para que actúen de prescriptores entre sus afiliados (si éstos contratan la Tobin a nombre de la ONG, más donaciones).

AGENCIA DE COMUNICACIÓN

Como la estrategia se basa en una comunicación indirecta de la acción, se contratará a una agencia de comunicación periodística para que mueva la información por otras vías. Ésta deberá buscar prescriptores famosos que sigan esta causa, como puede ser el futbolista brasileño del Real Madrid Kaká. La agencia realizará comunicados a los periódicos e informativos de televisión para que hablen y escriban sobre la Tarjeta Tobin, algo que será recibido de forma positiva por los receptores. También se les ofrecerá la tarjeta a líderes de opinión y blogueros, para dirigirlos al microsite.

Se han descartado incentivos de premios o dinero para generar más solicitudes, ya que se considera que esto redundaría negativamente en el espíritu de la campaña. Realmente el que esté concienciado en ayudar lo hará si ve que el Banco Verde tiene buenas intenciones y no la de ganar clientela.

ACCIONES CREATIVAS

DISEÑO DE LA TARJETA TOBIN Y DE LA FUNDA SOLIDARIA: los colores sugeridos son el amarillo y el verde, por su alegría. Incluso una fusión de ambos, como el lima. La funda es personalizable y será creada en el micrositio. Como icono de la tarjeta proponemos un Sol. El sol tiene connotaciones positivas como luz, alegría, vida, y además está presente en la palabra “solidaridad”, con lo que se refuerza el mensaje.

MAILING A LOS CLIENTES DEL BANCO VERDE: Sobre, carta y folleto similar al de las sucursales. Si se tuviesen datos de la edad y número de hijos de los clientes podría segmentarse en dos el envío, uno para aquellos con hijos conminándoles a hacerles el regalo navideño de la Tarjeta Tobin. En el envío a padres con hijos se podría añadir un pequeño cómic explicativo para captar la atención de los más pequeños.

FOLLETO A LOS CLIENTES DEL BANCO VERDE: para colocarlos en las sucursales.Ver adjunto.

MAILING A LAS ONG: Sobre y carta.

MICROSITIO: www.tarjetatobin.com (dominio disponible para su registro).La página de inicio recogerá fotos que la gente haya colgado con su Tarjeta Tobin. Para ocultar el número de cuenta se usará la funda solidaria que acompaña a cada tarjeta solidaria. Con esto conseguiremos que sólo los que tengan la tarjeta puedan aparecer, de esto modo darán la cara diciendo que ellos han colaborado. Esta táctica busca generar viralidad, ya que se podrá enviar a un amigo un correo electrónico en el que se explicará cómo aparecer en este micro. Además habrá un buscador por nombres de los que han participado.

Un apartado estará dedicado a la configuración de la funda solidaria, totalmente personalizable aunque para facilitar las cosas habrá algunos modelos prediseñados.

Por supuesto en el micro habrá una parte destinada a dar información sobre la Tarjeta Tobin.

CANCIÓN: Vamos a versionar la canción ‘Christmas Day’ escrita por Brian Wilson e incluida en el ‘Christmas Album’ de los Beach Boys en 1964. Es una canción desconocida para el público español, muy bonita y navideña, por lo que será un perfecto “Jingle” para Navidad. Este villancico no hace referencia a la tarjeta, sólo al espíritu de la campaña, la complementa. Se anexan la letra y una maqueta con la versión en español, llamada ‘Colabora en Navidad’ (ver adjunto), que podrá ser descargada desde páginas como iTunes para generar más donaciones. La agencia de comunicación elegida contactará con algún grupo de música español para que la versione, o incluso con un grupo de cantantes al estilo ‘We are the World’. La canción la hemos titulado ‘Colabora en Navidad’ y se puede ver en youtube.

REDES SOCIALES: aprovechemos el lanzamiento de Togetherville, una red social para menores de 13 años. Esta red social no permite alojar anuncios, pero está asociada a Facebook. Los padres deben registrarse en Togetherville con su cuenta de Facebook y a partir de entonces pueden crear la comunidad para sus hijos. Por tanto podemos desarrollar una acción en Facebook que motive a los padres a crear la cuenta de sus hijos en Togetherville, y en esas redes colgaremos una página para informar sobre la Tarjeta Tobin (que enlace al micrositio).

CALENDARIO OPERATIVO

1ª FASE: DESARROLLO (11 octubre -31 octubre)

En esta primera fase se empezarán a desarrollar todas las piezas publicitarias y se elegirá la agencia de comunicación.

2ª FASE: PRUEBAS (1 noviembre-7 noviembre)

Tras programar el micrositio y probar su funcionamiento se iniciarán las acciones de comunicación.

3ª FASE: LANZAMIENTO (8 noviembre-2 diciembre)

El  8 de noviembre se enviará el mailing a las ONG para informarles de la Tarjeta Tobin, y se les enviará un e-mailing recordatorio el martes 16 noviembre a las 10:00.

La agencia de comunicación empezará su labor de difusión de la información.

Los folletos se colocarán en las sucursales del Banco Verde.

4ª FASE: NAVIDAD (3 diciembre-5 enero)

Una vez realizadas las acciones de lanzamiento habrá que esperar la reacción del público y cómo evoluciona la opinión sobre la Tarjeta Tobin para actuar en consecuencia: evento en el puente de diciembre, villancicos en las calles de Madrid con nuestra canción, aparición en folletos de El Corte Inglés y Toys R Us para interesar a los más pequeños, acción interactiva en youtube, etc. Esta fase no es programable pero se podrá ir enriqueciendo una vez que se lance la Tobin.

5ª FASE: VALORACIÓN DE LA CAMPAÑA (10-13 enero)

Marketingcom hará recuento de los datos cuantitativos y cualitativos obtenidos por esta campaña para valorar su éxito: tarjetas personalizadas en el micrositio, números de descargas del villancico  ‘Colabora en Navidad’, etc. Una vez recolectados los datos, serán comunicados al Banco Verde, quien a su vez proporcionará datos sobre el número de Tarjetas Tobin expedidas durante la acción.