Artículo publicado el 26 de enero de 2010 en El Publicista: Las portadas de Marca como anuncios

Philip Meyer fue uno de los pioneros del periodismo de precisión, adoptando métodos científicos para tratar al periodismo como si fuera una ciencia. Por eso cuando afirmó en su libro ‘The Vanishing Newspaper’ (año 2004) que el último periódico dejaría de venderse en el 2043, la cosa no debía tomarse a broma. Y menos ahora —principios del 2010— que la prensa impresa continúa su descenso vertiginoso en ventas.

Realicé mi tesis doctoral sobre “La importancia de la portada en las ventas del diario Marca”, y estudiando la tendencia de sus ventas entre los años 1998 y 2007, calculé que el diario Marca dejará de venderse en octubre del 2036.

Mucho se ha hablado en los últimos meses acerca de lo que puede o debe hacer la prensa para evitar su desaparición: migración a internet y cobro, recorte de personal, aumento de precio, más promociones… sin embargo, hay algo que ha pasado inadvertido a los gurús: la importancia de la portada en la difusión.

El poder de la portada

La primera plana de un periódico puede impactar, causar sorpresa, curiosidad… ¿y para qué? Obviamente para captar la atención del lector y provocar que compre ese ejemplar. Por tanto, estamos diciendo que la portada se comporta como un anuncio de prensa.

En mi investigación expuse diez casos en los que tan sólo una primera página causó gran revuelo en su ciudad, país e incluso continente, debido a su tremenda repercusión. El máximo exponente fue William R. Hearst, que consiguió a base de portadas amarillistas aumentar espectacularmente la difusión de su Journaly provocar la Guerra de Cuba. “Ciudadano Kane” difundió que Evangelina Cisneros era una pobre cubana encarcelada por los españoles, y cuando el Journal logró rescatarla lo publicó en primera plana, buscando esa emoción que suele perseguir la publicidad. Fue tal el júbilo que recorrió Estados Unidos que hasta el mismísimo Presidente del país, William McKinley, ¡se vio obligado a recibirla!

Un caso más reciente y cercano fue el desnudo de Marisol en la época del destape. Pepa Flores posó desnuda para Interviú, y como escribió Francisco Umbral: «No hubo Transición ni cambio ni leches hasta que no salió este affiche dulcísimo y decisivo de una adolescente comunista, de una Pepa popular y nuestra». Una imagen impactante, una táctica publicitaria (portada-reclamo), un aumento de ventas de 200.000 ejemplares. Interviú repitió éxito en 1991 con las fotos íntimas de Marta Sánchez, a la que no sacó desnuda en portada, en clara estrategia de marketing: el que quisiese ver desnuda a la mujer más deseada de entonces tenía que pasar por caja.

Y qué decir de la primera página del diario Marca en la que acusaba de robo al entonces presidente del Real Madrid. Ramón Calderón tuvo su Martes 13 en enero del 2009 y trató de defenderse: «Calderón no roba, y eso es una portada dañina a sabiendas innecesaria», pero la investigación de Marca logró expulsar de su puesto de trabajo a una de las personas más importantes del país, y aumentó la difusión del periódico en 50.000 ejemplares durante esos intensos días.

¡Ojo! La primera plana también puede provocar un descenso en ventas. Si no que se lo digan al diario amarillista The Sun, que tuvo la “brillante” idea de inculpar en su portada a los aficionados del Liverpool por la tragedia de Hillsborough (1989), en la que una avalancha de espectadores provocó la muerte de 96 aficionados ‘reds’. Consecuencia: The Sun pasó de vender 55.000 ejemplares diarios en Liverpool a sólo 12.000 y ha dejado de ingresar más de un millón de libras.

La portada de Marca opera como un anuncio en prensa

Tour de Francia, año 1995. Indurain saca al pelotón un minuto en una etapa de montaña. Titular del Marca: «Mi primo el de Zumosol», todo un ejemplo de creatividad publicitaria aplicada al periodismo en su portada. ¿Se puede considerar a la primera página del diario Marca como un anuncio? En principio puede parecer una idea incoherente, pero en mi tesis expongo que el periodismo y la publicidad se funden en las primeras planas de este periódico deportivo. Y es que hay consumidores de prensa que al ojear la primera página de un periódico deciden comprarlo, pese a que su intención no era esa al llegar al quiosco. Por tanto, la portada de Marca actúa como reclamo para atraer compradores.

El periodismo deportivo usa técnicas publicitarias en la confección de las portadas, de hecho los propios responsables de los principales diarios deportivos así lo declaran: «Funcionamos muy parecido a una agencia de publicidad», comentaba Mariano Tovar en el 2005 (entonces Redactor Jefe de Diseño e Infografía de As).

La primera plana de Marca busca la originalidad, emplea un diseño fresco; el titular de su noticia principal es generalmente impactante, connotativo, persuasivo y juega con la imagen, exactamente lo mismo que el titular publicitario. Es más, de media el 53% de la portada es ocupado exclusivamente por el titular y la imagen de la noticia principal; por consiguiente, lo primero que verá todo aquel que se acerque al kiosco y ojee la portada deMarca será una imagen y un titular, justo igual que ocurre con el anuncio en prensa.

Además, otro de los cometidos de la publicidad es hacer el producto más atractivo para el receptor, y se ha comprobado cómo el diario Marcaforma de comunicar; es indiscutible que esto siempre va a generar mayor número de ventas.

Después de un profundo análisis de todas las portadas de Marcadurante el año 2007, en el que se tuvieron en cuenta datos de difusión y estudios de hábitos de compra de publicaciones periódicas, se concluyó que la portada de Marca influye en el 14-18% de sus ventas.

Y el lector, ¿qué opina de todo esto?

Realicé una encuesta on-line que fue respondida por 210 personas, en la cual el 13% reconoce que compra prensa cuando ve en la primera página una noticia que le interesa. La principal razón para comprar Marca es su portada, muy atractiva para el 58% de los encuestados. El 85% opina que la primera plana de Marca influye muchísimo, mucho o significativamente en sus ventas.

Leer tesis de Jesús Marrone: “La importancia de la portada en las ventas del diario Marca”.